這種習(xí)慣式的思考邏輯，使得廣告和公關(guān)的操作者或者研究者，一直將這個“自然”視為某種真正意義上的“自然”，似乎受眾天然就是盲目接受信息的。他們更注意考慮這樣的問題：這些受眾接受到這些信息后會怎么樣，是厭惡，還是表現(xiàn)出強烈的興趣？或者，索性就按圖索驥成

　　大眾社會之所以被稱為大眾社會，和“大眾傳媒”或“大眾傳播”很有關(guān)系。大眾這個詞，英語的表述是mass，本來就含有“好大一坨但卻一片散沙”的隱喻。大眾社會的起源應(yīng)該追溯到15世紀(jì)中葉的谷騰堡印刷術(shù)革命，因為自從了有了印刷術(shù)，就產(chǎn)生了可以形成規(guī)模的大眾媒介，于是就有了大眾傳播（媒體缺位是不可能有大眾傳播的），最終形成了大眾社會。

　　雖然很早就有研究者得出一個很多人很信服的理論：二級傳播理論，或者說，意見領(lǐng)袖理論。這個理論的核心在于，在大眾社會中，大眾有時候并不是被大眾傳媒所影響的，更多的，是被他們身邊那群所謂的“意見領(lǐng)袖”所影響的。但是，這似乎只是某種意義上的常識，很難在具體的營銷中使用，道理很簡單：很難量化評估。

　　既然難以量化評估，既然大眾媒體對于影響大眾還具有一定的效果，那么，成千上萬的營銷推廣費用投入到大眾媒體上，就變得順理成章了。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，人們逐步發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上存在著一群意見領(lǐng)袖，以及，可以鼓動這批意見領(lǐng)袖為“我”所用，幫助“我”在互聯(lián)網(wǎng)上完成“二級傳播”。這就是所謂的“口碑營銷”。

　　不過，二級（或者N級）傳播本質(zhì)上屬于人際傳播，而我們今天有太多的廣告營銷人似乎對大眾傳播更感興趣（迄今為止中國關(guān)于人際傳播的研究書籍，包括翻譯的著作，寥寥無幾）。每個人都知道口碑對組織的重要性，但不是每個人都知道如何去操作口碑。

　　是的，我這里說的的確是：操作口碑。

　　以管理的心態(tài)和立場去操作口碑是非常困難的，因為嘴長在別人身上，你無法做到—不，不許你這么說。以引導(dǎo)的心態(tài)和立場去操作口碑并非不可能。關(guān)鍵是，一個組織的口碑是由兩部分組成的：組織（或產(chǎn)品）的知名度，以及美譽度。

　　我個人一向認(rèn)為，如果沒有知名度，也就談不上什么美譽度。所以，時下的很多口碑營銷活動實際上是圍繞美譽度做文章，卻連知名度也談不上。結(jié)果，組織只好雇用大量的槍手來寫根本沒有體驗過產(chǎn)品的體驗報告，無怪乎被人詬病為“暴力營銷”。

　　但其實，口碑營銷在解決知名度問題上是很容易操作的。組織懂得寫一篇新聞稿，通過公關(guān)，交給盡可能多的媒體刊發(fā)，卻一個勁地期望受眾幫自己說好話，這樣的邏輯是很奇怪的。讓受者合謀成為傳者，也不用讓他們?nèi)ジ赡切┳犹摓跤械氖虑�。把新聞稿交給他們，讓他們廣為傳播，這已經(jīng)是合謀了。

　　舉一個非常簡單的例子。吉利博朗這個剃須刀品牌在今年年中推出了一款新剃須刀。吉利博朗寫了幾篇新聞稿，然后號召網(wǎng)民廣為散帖，比如在BBS上，比如在Blog上，比如在SNS上。網(wǎng)民能夠去做的動力是，有100個幸運兒可以獲得價值100元的商品抵扣券。大約有數(shù)千名網(wǎng)民參與了這項活動，這些受者無需浪費智慧絞盡腦汁地在那里寫什么體驗報告，一個拷貝加復(fù)制，即可完成。最后，的確有100個幸運兒領(lǐng)到并消費了吉利博朗給的100元抵扣券。當(dāng)然，吉利博朗也順手弄到了一點銷量。

　　這是一種淺層次的口碑營銷手法，操作的目的只有一個：知名度。讓越多的人知道越好，這非常適合新產(chǎn)品（并非品牌）去做。你推出一款新產(chǎn)品，讓很多人幫你叫好，既有違商業(yè)道德，又非常難以操作，效果一定一般。

　　讓受眾合謀去推動提升組織的美譽度，就變得稍微復(fù)雜一些，因為組織要足夠了解受者。用大眾傳播的方式鼓動受者也是不行的（比如群發(fā)一個郵件什么的），組織需要和他們進(jìn)行人際溝通。

　　在今天的網(wǎng)絡(luò)社會，事實上并沒有太多形成氣候的品牌社區(qū)，大多數(shù)組織的官網(wǎng)和死亡的網(wǎng)站沒有什么差別。建立一個品牌社區(qū)的最終目的之一就是能找到一群符合條件的人：他們是狂熱的品牌Fans，也有著切切實實的產(chǎn)品使用體驗。而且，品牌或者產(chǎn)品本身，也有足夠多的體驗和故事可供撰寫（一包洗發(fā)水，是寫不出什么體驗的）。解決品牌美譽度的口碑操作問題，事實上，在今天的互動江湖里，尚沒有正解�！　�